电影被00后拿捏了

出品｜虎嗅商业、消费与机动组

作者｜苗正卿

题图｜视觉中国

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00后正成为电影人最关心的“座上客”。

最新统计显示，2021年中国电影市场已经逐渐进入“00后”时代：20岁以下观影占比大幅度提高，来自猫眼研究院的研究发现，过去一年中有将近20%的影票购自00后消费者，而且他们也是增速最快的观影人群。如果把年龄界限稍微放宽5年，那么95后以及00后已经贡献了近45%的票房。

这股年轻力量正用真金白银给电影市场带回“元气”。1月1日，国家电影局发布数据：2021年中国电影总票房达472.58亿元，相比2020年的204亿跃升一倍有余。

年轻人甚至让电影人幻想了二十年的“IP经济”再逢新春，据统计，00后成为了对“购买周边”接受度最高的一群人。在电影周边消费频次对比中，00后的平均购买频次甚至是80后消费者的2.5倍。

潮玩、汉服、二次元、剧本杀等一系列00后喜欢的元素，让电影的变现边界大幅度外扩。经过大洋彼岸漫威过去十余年不遗余力的“宇宙玩法”熏陶下，00后对于“IP宇宙”有着天然的好奇心，而不会再像2008年之前的年轻人一样“先得百度一下什么是电影宇宙”。

看上去00后正在给影人们开启一个“躺赢时代”，但事实并非如此。

和70后、80后乃至“90后初段”人群相比，00后的观影时段更为集中——在核心节日的放假当晚或节日当天；以及他们的取舍更为决绝，由于有太多的“电影替代品”出现，00后对于烂片的包容度近乎于0，而他们在小红书、快手、抖音、B站的“原住民”身份意味着，口碑的社交裂变链条可以瞬间激活并发挥魔力。简言之：00后很美好，00后难伺候。

00后需要新场景和新作品

“80后和90后，会因为看电影而去Mall；而00后是为了去Mall，顺带着看了一场电影。”新消费研究者韩载告诉虎嗅，这种趋势会在未来5年愈发明显，“今天大部分Mall都在向地标化的方向进化，而其进化的底层逻辑之一正是更吸引年轻人，尤其是是Z世代、00后。”

韩载说，对一部分电影院而言，甚至会迎来洗牌潮——位于一二线城市（尤其是新一线城市）的电影院，如果不能满足这个趋势，那么很可能被淘汰。“这是因为，电影本身带来的客流量是下滑的，电影院必须抱大腿，借力附近的商业生态而存活。”

在今年9月，某电影平台研究负责人告诉虎嗅，2020年至2021年，全球范围内都面临“大片和爆款稀缺”的现状，而这种情况在2022年很可能会继续出现。当时该负责人直言：“2021年很多新片，之所以票房不行，原因之一是本身品质一般，一部分其实是库存片，在无片可播时才顶上。但市场的反应其实说明了一种新变化——消费者已经不会饥不择食了，品质不好的电影，确实很难吸引流量。”

在这样的情况下，电影院正在面临巨大的挑战。它们吸引00后等年轻人的两个关键“抓手”都不在其手中：从商超客流角度，依赖物业方从设计到招商重新进行“年轻化”顶层架构；而从电影角度，反复的疫情导致部分头部电影项目迟迟难以落地，以及在中国电影市场，好作品本身就凤毛麟角。

一个更为复杂的情况是，由于电影制作周期的缓慢，国内大部分头部电影项目一般需要5~8年的时间才能最终公映，这意味着能够在2021前后上映的电影多为2016~2017年立项的产品。而这些作品是否真能让今天的00后消费者喜欢呢？

从IP的“年龄特质”上或可窥探一二。

据统计，在2021年公映的影片中，80后和90后观众（1990~1995）成为了包括宝可梦、皮皮鲁、熊出没、侍神令（阴阳师游戏IP）大头儿子小头爸爸等IP的观影主力，而00后观众对这些IP的助力有限，他们反而成为了《我的青春有个你》、《你好世界》、《我没谈完的那场恋爱》等电影的主力观影人群。

从这个角度而言，00后不仅需要更符合其喜好的“场景”，更需要符合他们喜好的作品。以及，00后需要影人重新思考“流量打法”。

一个值得深思的的案例其实是贾玲。

1月3日，贾玲、黄渤主演电影《穿过寒冬拥抱你》以5.43亿元，稳居元旦档票房第一。就在刚刚过去的2021年，贾玲的导演处子作《你好,李焕英》，以54亿元成为年度票房第二，她也成为中国影视票房收入最高女导演。（2021年票房第一是《长津湖》，截止12月31日，《长津湖》票房达到57.72亿元）

某种意义上，贾玲的成功和Z世代和00后有直接关系。

在B站上，从2018年前后开始，贾玲的热度就持续上升，当时在B站出现了一股“拉郎配”热潮，UP主会把自己喜欢演员曾经的作品，以“混剪”的方式拼凑在一起，然后重新梳理台词甚至重新“配音”，从而演变为新作。在这个充满魔幻的舞台上，贾玲几乎和国内所有顶流男艺人“合作”。她在B站上的“拉郎配”作品有千余部，这让贾玲成为了名副其实的B站女神。实际上，在2021年《你好,李焕英》公映前后，贾玲在B站上的粉丝，成为了电影较早一波口碑发酵的“自来水”。

值得注意的是，在B站上，围绕贾玲素材的创作，是年轻人的“自发模式”——他们自由找到喜欢的素材，然后仅凭兴趣使用，最终随意呈现。而这种充满个性化和分散化的特质，恰好是00后的底层逻辑之一：他们渴望更为独立的状态，在不被外界“影响”的情况下，尽可能表达。

这意味着裂变逻辑的改写。

在之前，电影宣发公司，会把精心制作的物料提供给关键KOL，并通过KOL去影响更多的观影人群。在这个逻辑链条下，影评人、媒体人、知名博主成为关键节点。但随着00后崛起，他们不需要甚至不屑于被如此“轻易且廉价”地影响心智，当他们看到“权威影评人”几个字时，甚至会出现逆反之心。

曾有一位2002年出生的UP主告诉虎嗅，他会专门每个月拿出3天时间，去剪一些小众电影或者国产文艺电影的介绍视频，他很清楚这样做不赚钱也不赚人气，但是他觉得超级酷。“你会觉得这个瞬间自己像大侠。”

在今年9月，导演张一白曾在和虎嗅沟通的时候透露，他发现今天新一代年轻人成长于物质并不饥渴的时代，他们在精神层的追求有很多明显的不同。对张一白而言，他有时候会觉得，这是一个值得去尝试更具艺术气息或文化深度作品的时代。

但围绕00后，中国电影人依然需要思考更多。

比如，热闹了几年的国风，到底是不是00后观影者的真爱？最新的研究显示，相当一部分00后观影者，对于惊悚、悬疑类的题材更感兴趣，如何把国风元素恰到好处地融入这些题材呢？

“中国电影缺创意人才。”一位不愿具名的资深导演告诉虎嗅，中国电影圈有很多懂电影、懂拍摄的人，但真正懂中国文化或者说能够“大音希声”般无形传递中国美学的导演人才“几乎不存在”。该导演甚至指出，过去近二十年的时间，大家都渴望去跟漫威学习或者跟日本二次元圈学习，“术道有别，结果我们术没学好，道到是学了些形而上的，反而忘了本土文化的精髓。”

让他印象深刻的是，在今年下半年一部唐代题材作品进行筹备时，团队有一位99年出生的员工突然指出PPT上的服装纹饰错误。“当时，这个年轻人指出PPT上的不是大唐纹饰。那个瞬间，我其实有一点感动，这是今天的中国年轻人的文化自豪感。”

眼下，摆在中国电影人面前的，是一个还算不错的元旦档开局。

截止1月3日下午两点，元旦档总票房已经突破12亿元（含预售票房）。而元旦当天的票房也创下了中国影史历史第二的佳绩。在这样的情况下，2022年可能将是中国电影市场元气进一步复苏的关键周期，而这也将是第一批00后正式大学毕业的新纪元。由此，研究00后或将是中国电影人新一年的案头必修课，毕竟中国电影的未来，和这批00后息息相关。

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