中国电影只剩最后一个财富密码：好哭

DYTT 3年前 (2021-07-14) 58376482 浏览

《中国医生》首周末连续三天票房和上座率逆跌，目前上映6天票房5.32亿，成为今年端午档以来开局最好的一部电影，相关票房预测也从10亿一路涨到16亿，总算有点暑期档的样子了。

截至发稿前，《中国医生》实时票房+微博电影大V推荐度

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自去年疫情以来，电影从业者见面免不了都要相互叹气：市场太冷了。

只有少数电影能够卖座，从复工后第一部大片、2020全球票房冠军《八佰》，到七夕档冠军《我在时间尽头等你》，十一档冠军《我和我的家乡》，破11亿的《金刚川》，跨年爆款《送你一朵小红花》，再到今年春节档冠军《你好，李焕英》，清明档冠军《我的姐姐》，五一档冠军《你的婚礼》、张艺谋票房新高的《悬崖之上》，乃至小档期的520冠军《我要我们在一起》、父亲节档冠军《了不起的老爸》，以及现在的《中国医生》……

你会发现，无论什么档期，什么类型，什么题材，这些电影都有一个共同点——好哭。

只有“哭片”才好卖，不哭就卖不动，成为近两年中国电影市场的一个独特规律。

这是为什么呢？

《中国医生》，张子枫哭戏

《你的婚礼》，许光汉哭戏

《悬崖之上》，刘浩存哭戏

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《送你一朵小红花》，易烊千玺哭戏

喜剧减产，哭片当道

最近，电影人王红卫在影协会议上分享了一个观点，“要警惕中国电影类型和样式的窄化，’好哭’成了唯一卖点。”

的确如此，从2018年《前任3：再见前任》“一哭成名”之后，“去电影院就是图个乐”的观念渐渐式微，泪水替代笑声成为新的效果指标。尤其疫情复工以后，这一趋势变得愈发明显。

比如2019年票房Top3是《哪吒之魔童降世》《流浪地球》《复仇者联盟4》，2018年前三是《红海行动》《唐人街探案2》《我不是药神》，2017年是《战狼2》《速度与激情8》《羞羞的铁拳》，“哭片”占比还非常低。

前几年的中国电影产业狂飙突进时代，可称得上“票房灵药”的几大类型有喜剧、动作、幻想、爱情等。喜剧界的几大金字招牌，周星驰近两年缺席，徐峥《囧妈》转网，《唐探3》续集走向不明，宁浩近期无长片且半转幕后，开心麻花输出不稳定，冯小刚逐渐远离喜剧，姜文多年磨一剑……

动作领域，成龙票房号召力下滑，林超贤《紧急救援》票房不到5亿，吴京导演新片暂无消息；幻想类，《捉妖记2》暂无续集，西游、盗墓、封神等IP有待观望；爱情片、主旋律在市场也有一席之地，但票房存在天花板，盘面也不稳定。

以上可见，“票房灵药”也不是总灵。

从2020年7月底，也就是疫情后影院复工以来，能卖座的电影，绝大多数都有同一个卖点“好哭”。无论投资量级、明星阵容如何，无论是商业片、文艺片、动作片、爱情片、谍战片、家庭片、拼盘电影，类型不再重要，只要有越多观众被感动落泪，往往票房就越高。

这是巧合吗？

娱理工作室的观察是，这其中存在一定的偶然性，比如现在全球疫情尚未完全结束，至少好莱坞娱乐大片严重缺失；今年又是百年大庆，没有过度娱乐化的作品。

但我们也认为，从市场和营销学角度来看，“哭片”当道有很大的必然性。今年扎堆或许纯属巧合，但在大数据时代，难保以后不会成为资本刻意追求的“财富密码”。

哭片好卖的深层逻辑

首先需要重申的一个热知识是，院线片是前端收费产品，一锤子买卖。虽然口碑引发的票房长尾效应也愈发重要，但能否在上映后第一时间让足够多的观众下决心走进电影院，大概率直接决定了一部电影的生死。

说得直白点，作为宣发方，必须想方设法把观众劝进电影院，甚至“骗”进电影院。只要你买票了，就算你看完再怎么后悔，这笔买卖也完成了。

再有一个今年已经很明显的趋势，电影定档越来越晚，改档越来越频繁，宣传空间越来越紧张。

比如可能突击暑期档的抗美援朝头部项目《长津湖》发布了首支海报预告片物料，但至今仍未宣布档期；原定暑期档上映的张艺谋新片《狙击手》和陈木胜遗作《怒火·重案》，现在看很有可能要悄悄撤档。

网友经常抱怨：为什么某片还不定档？怎么又改档，是不是质量不行？

电影档期混乱，一方面是疫情期留下的“后遗症”，大量电影因为线下市场不佳而选择撤档或“转网”，打乱了正常的宣发排期，对传统电影宣发模式形成了冲击；另一方面，重点档期、重点项目越来越多受到政策调控的影响，并非市场自发行为。

最后要说明的一个前提是，如今的中国电影行业已经全面被互联网资本渗透，2014年于冬所预言的“未来电影公司都要给BAT打工”已然成为现实。

综合以上几点来看，在有限的宣映空间内，通过线上营销手段，最有可能触动观众产生瞬间购票冲动的一个点，就是“好哭”。

《你好，李焕英》，贾玲、张小斐

“好哭”是一个非常有感染力和说服力、不需要了解任何背景、也完全不用剧透就能明白的理由，相比每个人笑点的千变万化，哭点往往来自人类共通的朴素情感，比如对国家、对民族、对父母、对恋人、对宠物的爱。

电影《革命者》《你的婚礼》看哭了

最新发行的《2021中国电影产业研究报告》中指出，2020年营销市场环境的突变和竞争的加剧，加速刺激了互联网公司主导的、本身就在整合创新的线上营销的迭代升级。

古早时期的电影营销会投放公交站牌、卫视、网站、购票平台等多渠道的广告位，其底层逻辑是要在不同渠道发出同一种声音，表明这是一部众星云集的大制作影片，来抢占消费者的记忆，不断强化想去看这部电影的欲望。

而到了现在，“整合营销”时代已经过去，转变为了追求线上即时转化率的“链路营销”时代，形成一套新的方法论。如阿里提出的“AIPL”，腾讯的“全链路营销”，字节的“5A”，爱奇艺的“AACAR”链路模型。

渠道的改变带来物料方向的变化，在市场容量有限、观众注意力有限的情况下，符合节日氛围的、情感向的内容被放在重要位置。比如《我在时间尽头等你》紧扣七夕打出“你找到那个七夕和你一起去看的人了吗”slogan，并发布很多观众落泪特写的视频，《我和我的家乡》做了一系列有关中秋回乡主题的策划，《夺冠》集中投放女排父母看望女排姑娘们、吃团圆饭的催泪片段等。