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中国电影只剩最后一个财富密码:好哭

DYTT 3年前 (2021-07-14) 56816536 浏览


《中国医生》首周末连续三天票房和上座率逆跌,目前上映6天票房5.32亿,成为今年端午档以来开局最好的一部电影,相关票房预测也从10亿一路涨到16亿,总算有点暑期档的样子了。


截至发稿前,《中国医生》实时票房+微博电影大V推荐度


自去年疫情以来,电影从业者见面免不了都要相互叹气:市场太冷了。


只有少数电影能够卖座,从复工后第一部大片、2020全球票房冠军《八佰》,到七夕档冠军《我在时间尽头等你》,十一档冠军《我和我的家乡》,破11亿的《金刚川》,跨年爆款《送你一朵小红花》,再到今年春节档冠军《你好,李焕英》,清明档冠军《我的姐姐》,五一档冠军《你的婚礼》、张艺谋票房新高的《悬崖之上》,乃至小档期的520冠军《我要我们在一起》、父亲节档冠军《了不起的老爸》,以及现在的《中国医生》……


你会发现,无论什么档期,什么类型,什么题材,这些电影都有一个共同点——好哭。


只有“哭片”才好卖,不哭就卖不动,成为近两年中国电影市场的一个独特规律。


这是为什么呢?


《中国医生》,张子枫哭戏

《你的婚礼》,许光汉哭戏

《悬崖之上》,刘浩存哭戏

《送你一朵小红花》,易烊千玺哭戏


喜剧减产,哭片当道


最近,电影人王红卫在影协会议上分享了一个观点,“要警惕中国电影类型和样式的窄化,’好哭’成了唯一卖点。”


的确如此,从2018年《前任3:再见前任》“一哭成名”之后,“去电影院就是图个乐”的观念渐渐式微,泪水替代笑声成为新的效果指标。尤其疫情复工以后,这一趋势变得愈发明显。


比如2019年票房Top3是《哪吒之魔童降世》《流浪地球》《复仇者联盟4》,2018年前三是《红海行动》《唐人街探案2》《我不是药神》,2017年是《战狼2》《速度与激情8》《羞羞的铁拳》,“哭片”占比还非常低。



前几年的中国电影产业狂飙突进时代,可称得上“票房灵药”的几大类型有喜剧、动作、幻想、爱情等。喜剧界的几大金字招牌,周星驰近两年缺席,徐峥《囧妈》转网,《唐探3》续集走向不明,宁浩近期无长片且半转幕后,开心麻花输出不稳定,冯小刚逐渐远离喜剧,姜文多年磨一剑……


动作领域,成龙票房号召力下滑,林超贤《紧急救援》票房不到5亿,吴京导演新片暂无消息;幻想类,《捉妖记2》暂无续集,西游、盗墓、封神等IP有待观望;爱情片、主旋律在市场也有一席之地,但票房存在天花板,盘面也不稳定。


以上可见,“票房灵药”也不是总灵。



从2020年7月底,也就是疫情后影院复工以来,能卖座的电影,绝大多数都有同一个卖点“好哭”。无论投资量级、明星阵容如何,无论是商业片、文艺片、动作片、爱情片、谍战片、家庭片、拼盘电影,类型不再重要,只要有越多观众被感动落泪,往往票房就越高。


这是巧合吗?


娱理工作室的观察是,这其中存在一定的偶然性,比如现在全球疫情尚未完全结束,至少好莱坞娱乐大片严重缺失;今年又是百年大庆,没有过度娱乐化的作品。


但我们也认为,从市场和营销学角度来看,“哭片”当道有很大的必然性。今年扎堆或许纯属巧合,但在大数据时代,难保以后不会成为资本刻意追求的“财富密码”。



哭片好卖的深层逻辑


首先需要重申的一个热知识是,院线片是前端收费产品,一锤子买卖。虽然口碑引发的票房长尾效应也愈发重要,但能否在上映后第一时间让足够多的观众下决心走进电影院,大概率直接决定了一部电影的生死。


说得直白点,作为宣发方,必须想方设法把观众劝进电影院,甚至“骗”进电影院。只要你买票了,就算你看完再怎么后悔,这笔买卖也完成了。


再有一个今年已经很明显的趋势,电影定档越来越晚,改档越来越频繁,宣传空间越来越紧张。


比如可能突击暑期档的抗美援朝头部项目《长津湖》发布了首支海报预告片物料,但至今仍未宣布档期;原定暑期档上映的张艺谋新片《狙击手》和陈木胜遗作《怒火·重案》,现在看很有可能要悄悄撤档。



网友经常抱怨:为什么某片还不定档?怎么又改档,是不是质量不行?


电影档期混乱,一方面是疫情期留下的“后遗症”,大量电影因为线下市场不佳而选择撤档或“转网”,打乱了正常的宣发排期,对传统电影宣发模式形成了冲击;另一方面,重点档期、重点项目越来越多受到政策调控的影响,并非市场自发行为。


最后要说明的一个前提是,如今的中国电影行业已经全面被互联网资本渗透,2014年于冬所预言的“未来电影公司都要给BAT打工”已然成为现实。


综合以上几点来看,在有限的宣映空间内,通过线上营销手段,最有可能触动观众产生瞬间购票冲动的一个点,就是“好哭”。


《你好,李焕英》,贾玲、张小斐


“好哭”是一个非常有感染力和说服力、不需要了解任何背景、也完全不用剧透就能明白的理由,相比每个人笑点的千变万化,哭点往往来自人类共通的朴素情感,比如对国家、对民族、对父母、对恋人、对宠物的爱。



电影《革命者》《你的婚礼》看哭了


最新发行的《2021中国电影产业研究报告》中指出,2020年营销市场环境的突变和竞争的加剧,加速刺激了互联网公司主导的、本身就在整合创新的线上营销的迭代升级。


古早时期的电影营销会投放公交站牌、卫视、网站、购票平台等多渠道的广告位,其底层逻辑是要在不同渠道发出同一种声音,表明这是一部众星云集的大制作影片,来抢占消费者的记忆,不断强化想去看这部电影的欲望。


而到了现在,“整合营销”时代已经过去,转变为了追求线上即时转化率的“链路营销”时代,形成一套新的方法论。如阿里提出的“AIPL”,腾讯的“全链路营销”,字节的“5A”,爱奇艺的“AACAR”链路模型。


渠道的改变带来物料方向的变化,在市场容量有限、观众注意力有限的情况下,符合节日氛围的、情感向的内容被放在重要位置。比如《我在时间尽头等你》紧扣七夕打出“你找到那个七夕和你一起去看的人了吗”slogan,并发布很多观众落泪特写的视频,《我和我的家乡》做了一系列有关中秋回乡主题的策划,《夺冠》集中投放女排父母看望女排姑娘们、吃团圆饭的催泪片段等。


《我在时间尽头等你》观众感言

《我和我的家乡》催泪片段幕后


《夺冠》发布团年饭催泪片段


再比如正在热映的《中国医生》,疫情题材和“中国医生”这个群体性的片名就已经足够赚眼泪,还争取到了张文宏、张定宇、钟南山的出席和肯定,钟南山观影中数度落泪的画面,比任何物料都有说服力。


截图自中国电影报道相关视频


社交媒体时代,一部电影看哭与否是最容易传播的点,网上随便一搜,不管是片方投放还是观众讨论,“好哭”都是一个出现频率相当高的字眼。



要真挚的泪水,不要廉价的煽情


一部电影好哭,至少说明它成功做到让观众沉浸其中,触发强烈的情感共振,电影的剧情、制作、表演等均在一定水准之上,很少听说有哪部烂片能把人看哭的。


需要足够专注和沉浸的“好哭”,也是院线电影应该守卫的一项优势。


如今院线片的竞争对手越来越多了,有游戏,有直播,有网剧,有综艺,还有网络电影。


相比院线电影,网络电影的“哭片”就很少,据《2021中国电影产业研究报告》,目前最热门的网络电影类型仍然是动作、爱情、喜剧、奇幻、悬疑,分账票房最高的基本都是IP改编,有点像几年前的院线电影市场。


腾爱优网络大电影页面一览,截至发稿前


网络电影瓜分走了一部分院线电影的功能,那么,未来的院线电影会走向何方?


其实从文章开头列举的那些卖座“哭片”已经能看出一二——《送你一朵小红花》《你好,李焕英》《我的姐姐》《了不起的老爸》等主打普通人情感的剧情片,《八佰》《金刚川》《我和我的家乡》《中国医生》以及《长津湖》等“中国新主流电影”,以及传统主流商业类型,比如爱情片、动作片、奇幻片,将持续成为院线片主力。


从更宏观的角度来看,国家已经明确提出2035年要建成文化强国,院线电影无疑是文化强国的排头兵。今后会有越来越多反映时代精神的、传递中国主流价值观的电影被立项拍摄,要么是英雄人物,要么是普通凡人,目标都是引发大众广泛的反响和共鸣,票房、口碑都是可以直观衡量的坐标系。


直截了当地说,我们猜想,今后的“哭片”可能会更多。


但是应该注意,要警惕今年“哭片好卖”所带来的功利心理,电影最终还是要回归到创作层面去讨论成功学,不要鼓吹廉价煽情,更不要一窝蜂去搞催泪营销。



《2021中国电影艺术报告》中指出,如何保持对“煽情性”的审美节制,如何限制主观性的过度表达,如何尊重现实的基本逻辑,对于新主流电影来说具有挑战性。


很多电影出现“路径依赖”的惯性,过度进行英雄主义拔高,画面、音乐、特技泛滥,容易引起观众的逆反心理,艺术表达肤浅、单薄,拉低了头部电影的影响力。


有些电影朝着催泪的方向去做了,但本身质量不过关,效果适得其反。创作还是应当尊重电影本身的完整性,要以人为本,达成艺术、技术、时代性、大众性的融合。



《送你一朵小红花》《金刚川》《我和我的家乡》泪点


作为观众,我们热爱那些真正能够撼动心弦、感人肺腑的作品,而不是硬性炮制的催泪弹。


除了“哭片”之外,希望电影市场也能再百花齐放一点,毕竟除了笑和哭,人还有很多种复杂的感情值得表达。


《我和我的家乡》笑点

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